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Kommunikation & Marke
Greenwashing erkennen und vermeiden
Nachhaltigkeit glaubwürdig kommunizieren – rechtliche Risiken minimieren
Nachhaltigkeit glaubwürdig kommunizieren – rechtliche Risiken minimieren
„Unternehmen mit relevanten und nachweisbaren Umwelteigenschaften können durch authentische Kommunikation ihre Marktposition stärken.“
Nachhaltigkeitskommunikation steht unter verschärfter Beobachtung. Mit der EmpCo-Richtlinie (Empowering Consumers for the Green Transition) schafft die EU klare rechtliche Rahmenbedingungen für Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen.
Was das konkret für Unternehmen bedeutet, haben wir in unserem Blogartikel zum Thema „EmpCo & Green Claims Directive“ ausführlich dargestellt.
Klar ist jedoch:
Greenwashing ist damit endgültig von der moralischen Diskussion in die juristische Bewertung gerückt.
Greenwashing liegt vor, wenn Unternehmen nachhaltiger erscheinen, als sie faktisch sind oder ihre Aussagen nicht ausreichend belegen können. Dabei geht es nicht immer um bewusste Täuschung oder bösen Willen. Auch unklare Formulierungen, selektive Darstellung oder fehlende Daten können problematisch sein und Verbraucher:innen in die Irre führen.
Eine gute Grundlage für eine erste Bewertung von Nachhaltigkeitsaussagen bieten die „Six Sins of Greenwashing“, ein Konzept der Beratung TerraChoice, das auf eine Analyse im Jahr 2007 zurückführt. Denn viele der damals beschriebenen „Sünden“ begegnen uns bis heute.
1. Versteckte Kompromisse (Sin of the Hidden Trade-Off)
Einzelne positive Aspekte werden stark hervorgehoben, während wesentliche negative Eigenschaften unerwähnt bleiben.
Leitfragen:
2. Fehlende Beweise (Sin of No Proof)
Aussagen werden getätigt, ohne das belastbare Daten oder eine externe Überprüfung vorliegen.
Leitfragen:
Empfehlung: In Hinblick auf die EmpCo-Richtlinie, ist die „Sin of No Proof“ ein wichtiger Aspekt, der für die Konformität entscheidend ist. Jede Umweltaussage muss zukünftig nachweisbar sein und auf einer belastbaren Datengrundlagen basieren. Anerkannte wissenschaftliche Standards (z. B. Greenhouse Gas Protocol) und unabhängige Zertifizierungen spielen eine zentrale Rolle.
3. Vage Aussagen (Sin of Vagueness)
Allgemeine, mehrdeutige Aussagen und pauschale Begrifflichkeiten werden ohne klare Definition und Einordnung genutzt.
Leitfragen:
Empfehlung: In Hinblick auf die EmpCo-Richtlinie, ist die „Sin of Vagueness“ ein weiterer wichtiger Aspekt. Sogenannte „Allgemeine Umweltaussagen“ liegen bei vagen Aussagen und dem Anführen von Begriffen wie „umweltfreundlich“, „nachhaltig“ oder „grün“ vor, da sie eine positive Auswirkung auf die Umwelt suggerieren. Unternehmen müssen zukünftig klar, verständlich und nachweisbar belegen, dass eine solche positive Auswirkung vorliegt.
4. Irrelevanz (Sin of Irrelevance)
Es werden Eigenschaften hervorgehoben, die keinen relevanten Nutzen haben, da sie eine Selbstverständlich sind oder einen gesetzlichen Mindeststandards darstellen.
Leitfragen:
5. Lügen (Sin of fibbing)
Unwahre oder irreführende Aussagen über Umwelteigenschaften, die ein Produkt oder Unternehmen nachweislich nicht besitzt. Ebenso wie die bewusste Verzerrung der Sachverhalte.
Leitfragen:
6. Das kleinere Übel (Sin of Lesser of Two Evils)
Ein Produkt wird als „umweltfreundlich“ beworben, weil es innerhalb seiner Kategorie vergleichsweise weniger Schaden verursacht, obwohl die gesamte Produktkategorie ökologisch problematisch ist. Oder es wird ein Vergleich mit einem noch schädlicheren Produkt vorgenommen.
Leitfragen: Wird eine Verbesserung innerhalb einer problematischen Kategorie als grundsätzlich nachhaltig dargestellt?
7. Falsche Labels (Sin of Worshiping False Labels)
Ergänzend zu den ursprünglich sechs Süden, spielt eine weitere Kategorie durch den starken Anstieg an Nachhaltigkeitslabels eine relevante Rolle in der Kommunikation.
Es werden nicht anerkannte oder erfundene Labels genutzt, um ein umweltfreundliches Image zu suggerieren.
Leitfragen:
Empfehlung: In Hinblick auf die EmpCo-Richtlinie, ist die „Sin of Worshiping False Labels“ ein weiterer wichtiger Aspekt. Anerkannte Nachhaltigkeitslabels und – siegel können als Beweis für eine Umweltaussage genutzt werden, müssen jedoch auf einem Zertifizierungssystem beruhen oder von staatlicher Stelle vergeben werden. Eigenlabel sind in Zukunft unzulässig.
Vertreter aus Industrie und Handel bewerten das neue Durchführungsgesetz teilweise kritisch.
Greenwashing zielt auf ein besseres Image durch übertriebene Nachhaltigkeits- und Umweltaussagen ab, die faktisch nicht vorliegt. Oft ist die Kommunikation auffällig und schnell einprägsam, wodurch Verbraucher schnell in die Irre geführt und somit getäuscht werden. Langfristig untergräbt Greenwashing das Vertrauen von Kund:innen und weiteren Stakeholdern. Der Glaubwürdigkeitsverlust geht mit Reputationsschäden und dem Verlust von Geschäftschancen einher. Und abschließend besteht das rechtliche Risiko einer Abmahnung, welches durch die Konkretisierung der EmpCo-Richtlinie im Gesetz für unlauteren Wettbewerb verschärft wurde.
Die regulatorischen Leitplanken der EmpCo-Richtlinie für Nachhaltigkeitskommunikation schützen vorrangig den Verbraucher und stärken das Vertrauen in Nachhaltigkeitsaussagen. Gleichzeitig werden faire Wettbewerbsbedingungen in der EU geschaffen und nachhaltige Konsummuster gestärkt. Unternehmen mit relevanten und nachweisbaren Umwelteigenschaften können durch authentische Kommunikation ihre Marktposition stärken und sich gegenüber Wettbewerbern mit Greenwashing-Praktiken differenzieren. Entscheidend ist nicht, mehr oder weniger zu kommunizieren, sondern präziser, fundierter und transparenter.
Greenwashing entsteht dort, wo Kommunikation schneller ist als Transformation. Wer Nachhaltigkeit glaubwürdig vermitteln will, muss beides zusammendenken: eine echte strategische Weiterentwicklung des Kerngeschäfts und eine transparente, faktenbasierte Kommunikation. Green ohne Washing ist möglich – wenn Substanz und Aussage übereinstimmen.
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